71%的CMOs正在放弃传统的渠道归因模型，转而关注战略资本配置。为什么？因为归因模型常常掩盖营销支出的真实影响，误导领导者关于实际推动投资回报率（ROI）的因素。
一览
- 71%的CMOs现在将战略资本配置视为优先事项，而非渠道归因。
- 营销团队面临大量数据，但难以将其转化为有意义的影响。
- 归因模型往往具有误导性，掩盖了营销努力的真实价值。
- HubSpot和Salesforce等公司正在开创以ROI为中心的测量框架。
- 可操作的见解：将重点从渠道指标转向战略目标对齐。
为什么现在会出现这种情况
CMO理事会的最新报告强调了对传统营销指标日益增长的不满。随着预算紧缩和经济压力加大，CMOs需要为每一美元支出提供合理的解释。归因模型因未能回答紧迫的ROI问题而受到审查。对将营销支出与可衡量的商业成果联系起来的框架的需求比以往任何时候都更为迫切。
测量的转变
过时的归因方法正在误导营销团队，常常导致资源配置不当。HubSpot报告称，61%的依赖这些模型的营销人员对渠道的有效性感到困惑。真正的权衡是错过了对收入和品牌增长的更广泛影响。Salesforce的方法将客户体验与营销支出结合起来，提供了更清晰的ROI图景。是时候超越最后一次点击转化，拥抱一种全面的视角，重视长期客户关系。
如何采取行动
第一步 - 评估您的指标
确定您当前的指标是关注渠道表现还是更广泛的商业目标。
第二步 - 转向基于结果的指标
采用客户生命周期价值（CLV）和客户获取成本（CAC）等反映商业成果的指标。
第三步 - 整合数据源
使用Salesforce的Marketing Cloud等工具，集中多样的数据以获得整体视图。
第四步 - 教育您的团队
培训您的团队理解并在战略规划中应用基于结果的指标。
第五步 - 与利益相关者沟通
清晰地向利益相关者解释新指标，展示它们如何提供更准确的营销有效性洞察。
快速检查清单
- 审查当前的营销绩效指标。
- 确定对过时归因模型的依赖。
- 规划整合基于结果的指标。
- 培训您的团队进行新数据解读。
- 向管理层沟通变化。
本周要做的事情
打开您的分析仪表板，过滤报告以查看有多少指标仅关注渠道表现。将至少一个关键绩效指标转变为基于结果的指标，例如客户生命周期价值，以更好地将您的战略与商业目标对齐。
证据实际表明了什么
- 71%的营销领导者优先考虑资本配置而非渠道归因（CMO理事会，2023）。
- 61%的使用归因模型的营销人员报告对有效渠道感到困惑（HubSpot，2023）。
- Salesforce正在推进整合客户体验数据与营销支出的整体测量框架（Salesforce，2023）。
来源说明：行业报告和公司调查的数据反映了当前营销测量的趋势。
大多数人错误理解的内容
归因模型常被视为营销成功测量的金标准，但它们并未达到预期。它们忽视了培养潜在客户和建立品牌认知的上游活动的影响。像Salesforce这样的整体实践明确了ROI，并将营销与商业战略对齐。从归因转向基于结果的测量可能会重新定义营销在组织中的价值。